Малый бизнес: неверно организованная рекламная кампания ведет к появлению «не своих» клиентов


  • Дата изменения: 28.04.2014

Неверно организованная рекламная кампания вместо ожидаемого притока клиентов ведет или к провалу в их привлечении, или к появлению «не своих» клиентов. Процесс сопровождается убытками для фирмы.

Для малого бизнеса эта проблема актуальнее, чем для любого другого, ввиду ограниченности в средствах и возможностях. Вряд ли мелкая фирма может позволить себе большие расходы на рекламу без гарантированного результата. Неверно организованная рекламная кампания – это банальное разбазаривание бюджета. Бизнесмены впустую тратят деньги, уменьшая прибыль своих компаний, ухудшая их конкурентоспособность и понижая положение на рынке.

Вдобавок может наступить провал в привлечении клиентов. Такое бывает, когда организация запускает рекламную кампанию и, рассчитывая на увеличение потока клиентов и заказов, готовит дополнительное производство, склад, закупки и т.д. А клиенты не идут. В подготовку работы с ними заранее вложены время и деньги, наняты сотрудники, проведены дополнительные закупки – и все впустую. Во-первых, это лишние расходы, во-вторых – деморализация компании.

Но даже если реклама привела клиентов, компания все равно может остаться в проигрыше, если это были не те клиенты, которые ей нужны. Например, любители выгодных предложений, дающие большой оборот по своим заказам, но отнимающие у компании время, которое она могла бы потратить на работу с более прибыльными клиентами. Компания теряет деньги как напрямую (упущенная выгода от работы с важными клиентами), так и опосредованно (встраивание в сотрудников привычки работать спустя рукава и с большим потоком не интересных им клиентов).

В результате фирма разочарована результатом рекламной кампании. А это ведет к негативным для рекламного рынка последствиям – вплоть до полного отказа от использования рекламы в будущем. Даже той, что будет хорошо работать и приносить прибыль. Просто потому, что уже есть негативный опыт и убеждение, что «эта ваша реклама не работает».

Причины рекламных неудач

В большинстве случаев даже самые разнообразные ошибки в рекламных кампаниях имеют под собой вполне конкретные и типичные причины, устранив которые, можно существенно повысить эффект от рекламной кампании.

Как ни прискорбно это осознавать, первая и главная причина – недостаточная компетентность руководства, принимающего решение о целесообразности той или иной рекламной кампании. Как правило, люди, которые за рекламу отвечают, не всегда хорошо разбираются, как надо и как не надо рекламироваться. И нередки случаи, когда стартуют заведомо неудачные рекламные кампании. Скажу больше. По моему мнению, это бич современного малого бизнеса в России, когда подавляющее большинство запускаемых рекламных кампаний изначально проигрышны и либо ведут к убыткам, либо едва-едва отбиваются в ноль.

Вторая причина – ориентация на красоту рекламного сообщения, а не на его эффективность. То есть рекламодатель смотрит, не стыдно ли ему будет за подобную рекламу перед товарищами или сотрудниками. Это частный случай нехватки компетенций у руководства, потому что компетентный руководитель с куда большей вероятностью сделает выбор в пользу прибыльной рекламы.

Третья причина – прессинг со стороны рекламных агентств (РА). В большинстве случаев представители малого бизнеса либо целиком отдают на аутсорсинг все свои рекламные задачи, либо привлекают рекламные агентства для выполнения их части. В любом случае без посредников мало кто обходится. А рекламное агентство как бизнес-единица заинтересовано получить от клиента как можно больше денег и как можно меньше потратить, выполняя заказ. Отсюда и берутся раздутые рекламные бюджеты даже у самой неэффективной рекламы.

Как правило, в рекламных агентствах сидят неплохие специалисты по продажам, которые очень настойчиво и целеустремленно объясняют людям, ответственным за решения, почему необходимо дать именно такую рекламу и почему она должна стоить так дорого. Причем порой не гнушаются ссылаться на свои огромные скидки на тех или иных рекламных площадках и даже на то, что на посредничестве они ничего не зарабатывают. Хотя в подавляющем большинстве случаев это ложь.

Например, РА сообщает клиенту, что месяц работы с площадкой стоит 30 тыс. руб-лей, и что это эксклюзивная цена как для постоянного партнера, и что со стороны в такую сумму не уложиться. Клиент посещает сайт площадки и видит цифру 40 тыс. рублей в месяц, понимая, что у агентства отличные условия и лучше работать через него. Но лишь немногие задумываются о том, что, скорее всего, между РА и площадкой заключен договор, по которому месяц стоит не 40 и не 30, а всего лишь 20 тыс. рублей. Разница при этом идет в карман агентства. Цена же 40 тыс. рублей выставлена только для легализации заложенной наценки: реальных сделок по таким тарифам вообще не происходит.

Клиент почему-то доверяет агентству и «ведется» на откровенно раздутый бюджет. Давайте начистоту. Какому РА выгодно сделать рекламу, которая отобьется у клиента с десятикратным успехом и загрузит его фирму работой еще на год вперед? Никакому. Выгодно делать рекламу, которая не даст больших результатов, но и не отвернет клиента от идеи сотрудничества с этим агентством. Лучший результат – «подсадить» клиента на постоянный контракт и добиться от него регулярных финансовых вливаний на новые рекламные кампании.

http://www.expertnw.ru


Подняться вверх